Comment communiquer efficacement Vision / Mission / Valeurs dans sa stratégie de contenu de marque?

La vision, la mission et les valeurs (VMV) sont les piliers de l'identité de votre marque. C'est grâce à ses affirmations que vous pourrez :

• vous démarquer clairement de vos concurrents. A offre de produits/services équivalente, votre vision, mission et valeurs de projet vous différencie clairement;
• attirer les bons clients. Ne perdez pas de temps à traiter des demandes de prospects qui ne partagent pas vos valeurs;
• fidéliser vos clients dans la durée. Il n'y a pas client plus fidèle que celui qui partage votre vision d'entreprise et qui soutient votre mission en vous recommandant parmi sa communauté;
• attirer les bons candidats au recrutement. Alors que les talents se font rare et que beaucoup d'entreprises luttent contre un turn-over menaçant, un employer branding nourri par des valeurs d'entreprise validée par ses employés garantit une embauche sans erreur et des frais de recrutement réduits.

Si vous n'avez pas encore déterminé votre vision (projet), votre mission (raison d'être) et vos valeurs (repères qui guident vos comportements en interne et en externe), il est grand temps de vous atteler à la tâche! Si vous avez défini ces contenus mais que vous peinez à les distiller dans votre stratégie de contenus, cet article est pour vous!

Un petit rappel de définitions pour être certain que nous sommes alignés sur l'objet de VMV.

La Vision.

C'est le projet de votre entreprise. Ce que vous envisagez. Le futur. La projection. L'intention. Elle est ambitieuse! Une fois définie, la vision permet l'engagement pour le long terme, y compris des collaborateurs. Elle pourrait répondre à cette question : "Où vous voyez vous dans ...10, 20, 50 ans"?

Exemples de vision d'entreprise :

• Tesla : "Accélérer la transition du monde vers une énergie durable."
• Amazon : " Être l'entreprise la plus axée sur le client au monde".
• Fondation contre le Cancer : "Progresser deux fois plus rapidement pour accroître la survie au cancer non pas de 5% mais de 10 % d’ici à 2040".
• Nike : "Faire tout notre possible pour développer le potentiel humain."

La Mission.

C'est la raison d'être, le Why selon Simon Sinek. Elle repose sur le présent. Elle s'attache à l'impact souhaité auprès des cibles, à traiter le problème identifié auprès des cibles/clients potentiels. Elle est ambitieuse. Elle n'a pas forcément de lien défini avec le métier.

Exemples de mission d'entreprise :

• Ikea : "Faciliter le quotidien du plus grand nombre".
• LinkedIn: "Mettre en relation des professionnels du monde entier pour les rendre plus performants et productifs."
• La Croix Rouge : "Mener un combat de tous les instants pour soulager les souffrances humaines et prévenir les crises humanitaires".
• Oxfam : "lutter contre les inégalités et pour la justice économique".

Il est courant de confondre vision et mission. Même les plus grandes entreprises participent à cette confusion lorsqu'elles allient mission et vision dans un seul énoncé. Comme le fait Google :

 « Organiser les informations à l’échelle mondiale…  (mission) « … pour les rendre accessibles et utiles à tous. » (vision).

Les Valeurs.

Elles régissent le fonctionnement de l'entreprise et guident les comportements. Elles permettent de nous différencier des concurrents sur le marché. Elles matérialisent l'ADN d'une organisation. Elles permettent d'attirer des clients sensibles à nos valeurs, et les collaborateurs qui pourront harmonieusement s'intégrer à la culture d'entreprise. Elles sont identiques en interne comme à l'externe. A savoir, on ne favorise pas des comportements différents en interne (entre collègues) et en externe (avec les fournisseurs, prestataires, partenaires,...). Pour être utiles et comprises, elles doivent être définies et universelles. Un nuage de mots placardé sur une affiche dans la cafétéria est inexploitable. Pour exemple, Ikea et Oxfam ont parfaitement défini leurs valeurs. Leurs définitions respectives traduit des valeurs clés déclinées en comportements favorisés par l'organisation.

Si au vu de ces définitions, ces énoncés sont clairs et définis pour votre projet. Il vous reste à vérifier si vous les exploiter bien de la bonne façon. Ces énoncés ne vous seront d'aucune utilité s'ils ne sont pas évident pour vos publics (prospects, clients, partenaires, futurs collaborateurs, partenaires, ...).

J'utilise ce tableau lors de mes ateliers et formation qui traitent du sujet Vision / Mission / Valeurs pour illustrer comment ces contenus sont utilisables au quotidien et selon le canal envisagé.

Comment sont généralement diffusés les contenus Vision - Mission - Valeurs par les entreprises / marques :

1. Vos vitrines commerciales (site web, brochure, présentation, page LinkedIn ...).

Sur un site web, la page habituelle où on décline son ADN de marque est la page 'A propos'. C'est la section la plus explicite et détaillée sur le sujet. On y décrit sa vision, mission et ses valeurs de marque. Pour autant, sachant que les visiteurs d'un site web ne le parcourent pas comme une brochure, de A à Z, il est nécessaire de distiller ce contenu sur la page d'accueil, les pages services/produits, les pages témoignages clients, de façon synthétique et de permettre des liens rapides vers la page "A propos/About".

Avez-vous pensé à rappeler votre contenu de marque sur votre page LinkedIn (la bannière au format visuel et la description qui peut compter jusqu'à 1500 caractères)? Votre profil/page LinkedIn est un rendez-vous incontournable pour vos prospects qui prennent connaissance de qui vous êtes.

Aussi, il est courant d'oublier de présenter son contenu VMV dans ses documents de présentation :

• brochure
• présentation powerpoint
• offre de services
• cartes de visite
• flyers
• vidéo de présentation
• ....

Alors que ces documents sont une occasion immanquable de capter l'attention de votre audience grâce à votre contenu vision - mission - valeurs.

Adaptez la taille de vos contenus et les détails vision-mission-valeurs selon le format des supports en question.

2. Les campagnes d'emailing

Rédigez-vous une newsletter de façon régulière? Assurez-vous que le ton et le style de vos emails sont en harmonie avec vos VMV (proximité? convivialité? expertise? générosité?...). Envoyez des messages personnalisés qui reflètent les valeurs de votre entreprise. Aussi, partagez des mises à jour, des offres et des succès et témoigages clients qui illustrent votre engagement envers votre mission et vision, et vos valeurs.

3. Les réseaux sociaux

On pense naturellement à posts quand on évoque les réseaux sociaux. Pour autant, chaque réseau social vous offre une vitrine qui est parcourue la première fois (au moins) par chaque nouveau visiteur. Avez-vous vérifié si chaque vitrine de compte/page social évoque bien votre VMV?

Pour exemple, voici la page LinkedIn d'Open Architectes. J'ai eu le plaisir de les accompagner pour les aider à définir leur vision, mission et valeurs. Sur leur page entreprise, ils mentionnent leur mission et valeurs avant même d'aborder leur expertise métier. Un bel exemple d'application de VMV.

Quant à la stratégie de contenus qui met en avant vos VMV idéalement, elle peut être à la fois variée et nuancée. A travers des posts réguliers et l'utilisation de hashtags pertinents, interagissez avec votre communauté. Vos réponses et interactions doivent refléter vos valeurs.

Par exemple, si vous prônez la proximité, assurez-vous que vos DM (messages privés) soient ouverts. Assurez-vous de répondre dans un délai raisonnable. Aussi, ne soyez pas avare en interactions!

Pour votre ligne éditoriale, des clins d'oeil régulier à votre VMV aidera votre audience à les mémoriser et à les intégrer :

• témoignages
• explications des éléments de branding (logo, couleurs, mascotte, symboles,...)
• coulisses
• détail d'offres et de proposition de valeur
• storytelling
• éléments de réassurance
• parcours personnel
• anecdotes liées aux valeurs
• ...

En conclusion, que retenir de la déclinaison de Vision - Mission - Valeurs sur toutes les plateformes utilisées en marketing?

La cohérence de vos VMV sur toutes vos plateformes est essentielle pour renforcer l'identité de votre marque et votre crédibilité. Vérifiez régulièrement vos plateformes avec un oeil neuf si vos contenus VMV sont clairs / évidents / alignés avec votre VMV qui peut légèrement évoluer au fil du temps. N'hésitez pas à questionner votre réseau proche pour avoir un feedback sur votre contenu de marque.