Comment créer une identité de marque forte grâce au storytelling : 10 méthodes infaillibles

Comment obtenir une identité de marque forte grâce au storytelling? Les techniques de storytelling en marketing et en publicité sont plébiscitées depuis des décennies. Pourtant, le concept est encore souvent mal appliqué. Et l'exercice est d'autant plus difficile quand on est seul aux manettes pour élaborer sa propre stratégie de marketing. Cela implique de pouvoir faire preuve de recul. De visualiser sa marque avec un oeil extérieur, neuf. De pouvoir imager l'essence de son projet. Et enfin, de la traduire de façon impactante via des histoires à raconter, illustrer auprès de ses différentes communautés.

L'art du storytelling, une fois maîtrisé, offre plusieurs bénéfices pour une marque, qu'elle appartienne à un solopreneur, une start-up/scale-up ou une entreprise déjà établie. Voulez-vous savoir comment créer une identité de marque forte grâce au storytelling?

Les principaux bénéficies d'un storytelling de marque bien maîtrisé:

1. Gagner en impact. Contrairement aux informations rationnelles (chiffres, statistiques, preuves, éléments factuels,...), le récit de storytelling fait appel aux émotions. Les émotions poussent davantage à l'action que les éléments factuels qui s'adressent à la partie rationnelle de notre cerveau.
2. Fédérer une communauté engagée. Le récit émotionnel permet d'attirer (ou repousser, il faut accepter cette attraction/répulsion) des ambassadeurs bien souvent les plus engagés autour d'un projet. Une fois attiré par l'univers, les valeurs, la raison d'être d'une initiative, la communauté soutient la marque. Les mentions, partages, citations, recommandations online ou offline se multiplient!
3. Fidéliser plus facilement dans la durée. Les éléments émotionnels véhiculés avec répétition par le storytelling de marque facilitent la mémorisation. Il est donc plus facile pour une marque de fidéliser sa clientèle si elle communique de façon régulière et cohérente autour de son histoire de marque.
4. Se démarquer de ses concurrents. A services / produits similaires, une identité de marque forte va créer une différentiation claire et évidente avec les concurrents. La guerre des prix et des fonctionnalités est laissée aux concurrents peu différenciés qui se battent sur la même portion de marché.

Il y a divers procédés pour établir et construire son storytelling de marque. Ceux-ci peuvent même se compléter dans une stratégie de marketing et de vente. Je vous liste ici les 10 principales techniques pour créer une identité de marque forte grâce au storytelling.

Voici 10 méthodes de storytelling imparables pour sublimer son identité de marque.

1. Le Récit Fondateur : Il s'agit de raconter l'histoire de la création de la marque. En y décrivant ses origines, les défis initiaux, les inspirations du fondateur. Comment le projet est né et s'est développé. Le récit fondateur permet de créer un lien émotionnel fort avec les cibles marketing en leur faisant comprendre d'où vient la marque et pourquoi elle existe. Il n'est pas à confondre avec la technique 'Why' expliquée ci-dessous. Le récit fondateur exige du ou des fondateurs de pouvoir se placer sur le devant de la scène et de partager une partie de leur parcours. Emma Everard, la fondatrice de Kazidomi applique très bien cette méthode. Vous découvrez son parcours et sa motivation profonde sur la page à propos du site web de la marque. D'ailleurs, la fondatrice n'hésite pas à se mettre en avant sur toutes les plateformes de la marque bio belge.
2. L’Histoire du Produit : Illustrer le parcours de création d'un produit clé. Il va s'agir d'illustrer depuis l'idée initiale jusqu'à sa mise sur le marché des différentes étapes qui ont jalonné la naissance du produit. Cela peut aller jusqu'à la personnification du produit. Vous avez sans doute remarqué qu'il est de plus en plus courant pour les marques de 'nommer' leur produit/collection pour les distinguer et créer un lien émotionnel avec leurs client. Evidemment, comme tout récit, il vous faut montrer les étapes de conception, les obstacles rencontrés, les embûches, les alliés / partenaires du projet, et les raisons pour lesquelles ce produit est "spécial", "différent". Cela met en valeur le savoir-faire et l'engagement de la marque envers la qualité. Michel et Augustin ont bien compris cette technique. La marque de produits alimentaires sucrés et salés a d'ailleurs consacré toute une section web à "leur aventure". Les fondateurs y relatent leurs passions, leurs secrets de fabrication et leur parcours!
3. Le Récit Émotionnel : Il consiste à rassembler et illustrer des histoires qui font appel aux émotions de l'audience. Comment? En se concentrant sur les valeurs de la marque qui doivent au préalable être identifiés et définies. Il se décline facilement en campagnes de communication. Une marque, au cours de son histoire, pourra donc développer plusieurs récits émotionnels autour de thèmes donnés qui lui sont propres. Tediber a bien compris la recette. La marque française de literie qui a créé tout un univers décontracté autour de l'ours en peluche ("teddybear"). L'ourson de la majorité de nos enfances étant le symbole de (ré)confort, de bien-être et de plaisir. En parfaite cohérence avec leur ligne éditoriale, l'équipe de Tediber décline tous leurs contenus au format décontracté et humoristique. Jusqu'à nommer leur magasin parisien "La Boîte de Nuit".
4. Le Voyage Héroïque : Ici, il va falloir mettre en scène la marque comme un héros qui surmonte des épreuves pour atteindre un objectif noble (on parle d'une quête). Cela demande de personnifier la marque. De lui donne un caractère, une personnalité, un contexte, un univers. Ce type de storytelling est souvent utilisé pour illustrer les défis que la marque a surmontés pour atteindre son niveau actuel de succès. Red Bull est l'une des marques les plus populaires qui utilise l'archétype héroïque pour illustrer sa marque. Elle y a d'ailleurs consacré un univers web autour du thème "Red Bull te donne les aiiiles pour atteindre les sommets". Le copywriting du site va jusqu'à affirmer que "Surmonter les épreuves de la vie est bien plus simple lorsque tu as des aiiiles.". On est bien dans la destinée de héros du quotidien.
5. La Vision du Futur : Dans ce cas, il va falloir partager une histoire qui projette la marque dans l'avenir, en montrant comment elle compte évoluer et s'adapter aux changements du monde. Il est indispensable d'avoir identifié et défini sa Vision de marque (voir détails dans cet autre article qui traite de Vision / Mission / Valeurs). Cette méthode est efficace pour illustrer l'engagement de la marque envers l'innovation, la durabilité. Ce contenu peut être mis en lien avec une politique RSE forte et engagée. Patagonia est un exemple à la fois populaire et très efficace dans l'utilisation de cette technique storytelling via la Vision du Futur. D'ailleurs, pour leur vidéo fêtant les 50 ans de la marque, ils y partagent à nouveau, en images, leur vision de leur monde futur idéal.
6. Les Coulisses de la Marque : Ouvrir les portes sur les coulisses de la marque requiert de l'authenticité. Il s'agit de dévoiler à la fois les personnes qui y travaillent, les processus de fabrication, les expériences clients, et les moments clés de la vie de l'entreprise, les prestataires/fournisseurs/partenaires impliqués au projet. Cela humanise la marque et crée un sentiment de transparence et de proximité avec le public. Airbnb adopte cette technique de storytelling de marque en illustrant des success stories sur son site web. Les thèmes y sont multiples (génération de revenu, modèle inhabituel de logement Airbnb, rencontres entre hôtes,...) mais le fil conducteur de cette section web est le partage d'histoires authentiques autour de protagonistes Airbnb. Les jus Innocent surfent sur la vague sportive qui déferle autour des Jeux Olympiques 2024. Ils consacrent une landing page sur des coulisses de témoignages, de collègues entre autres, et de leurs défis sportifs.
7. La Méthode Disney : Inspirée par la manière dont Disney construit ses histoires, cette méthode consiste à structurer le récit en trois étapes clés. La première : le rêve (la vision ou l'idéal que la marque souhaite atteindre). La deuxième : la réalité (les défis et obstacles rencontrés), et finalement, la troisième, l'espoir (la résolution et les enseignements tirés). Cela permet de captiver l'audience en créant une histoire dynamique avec des moments de tension et de résolution. A l'exemple de Delsey, la marque de bagages, qui illustre dans un conte animé son idéal. Idéal que l'on peut résumer comme cela : "Dans la vie, ce n'est pas tant la destination qui compte, mais le voyage".
8. Start with Why : Popularisée par Simon Sinek, cette méthode encourage à commencer par expliquer le "pourquoi/le Why" de la marque. A savoir, la raison profonde de son existence. En articulant clairement la mission (la raison d'être) ou la vision qui motive la marque, cette méthode crée une connexion émotionnelle forte avec le public, en inspirant confiance et engagement. Les valeurs (le How / comment) représentent aussi un élément essentiel de storytelling à définir et illustrer pour compléter le contenu. La raison d'être d'IKEA est très simple à comprendre et retenir: « Créer une vie quotidienne meilleure pour le plus grand nombre ». La marque a d'ailleurs été jusqu'à populariser les hacks autour de ses produits phares par sa communauté sur une plateforme dédiée : ikeahackers.net/.
9. La Narration Métaphorique : Il s'agit ici d'utiliser des métaphores pour illustrer des concepts complexes ou abstraits liés à la marque. Par exemple, une marque utilise un symbole (se comparer à un phare dans la tempête) pour illustrer son rôle pour ses clients. Les métaphores rendent l'histoire plus accessible et mémorable, en facilitant la compréhension et l'identification. Une fois établie, la narration métaphorique se décline aisément dans l'identité visuelle de la marque (logo, éléments graphiques, couleurs,...). Un exemple concret de storytelling métaphorique : le logo bien connu du réseau social Snapchat. Le fantôme de Snapchat évoque la fugacité et la discrétion des publications du réseau social.
10. Le Storytelling Participatif : On parle de "Storybuilding" ou de "Reverse Storytelling" en anglais. Il tient compte du fait que le citoyen d'aujourd'hui souhaite prendre part active au récit. On parle du concept de "consommauteur". Cette méthode consiste à impliquer directement le public dans la création de l'histoire de la marque. On est dans la co-construction. Il y a différentes façons d'aborder le storytelling participatif. Pour exemple :

    • une marque peut inviter ses clients à partager leurs propres expériences (comme le fait Nespresso en épinglant dans ses stories à la Une ses recettes clients);
    • à co-créer des produits comme Decathlon Co-création qui a créé une plateforme de co-création pour les acteurs du monde sportif, amateurs ou pros, peuvent ainsi soumettre de nouvelles idées aux responsables (pour une ligne de vêtements ou des produits d’innovation, par exemple);
    • ou à participer à des concours de narration. En donnant la parole à sa communauté, la marque renforce le sentiment d'appartenance et montre qu'elle valorise l'engagement et les idées de ses clients. Cela permet de créer une histoire collective, authentique, et en constante évolution. Lego donne un rendez-vous annuel à sa communauté sous le signe du storytelling participatif. Pour sa campagne #buildtogive de fin d'année, la marque invite à construire un cadeau Lego et le poster sur les réseaux sociaux avec le #buildtogive. Pour chaque post, le groupe Lego offre un set de jeu à un enfant dans le besoin! Evidemment, cette campagne génère beaucoup de contenus UGC (user generated content) et fournit une visibilité massive et récurrente à la marque.

Maintenant que vous avez pris connaissance des 10 principales méthodes de storytelling pour créer une identité de marque forte, distinctive et mémorable, laquelle allez-vous adopter pour votre stratégie marketing? N'hésitez pas à consulter notre offre consultance ou formation pour vous accompagner dans votre démarche créer une identité de marque forte grâce au storytelling