Communication de crise: les pièges à éviter

Le phénomène est bien connu en comportementalisme, face à une attaque, il n’y a que 3 réactions possibles : la paralysie, la fuite ou la contre-attaque. Dans un contexte corporate où une entreprise doit faire face à une crise, elle a donc trois façons de gérer sa communication de crise. Faire obstruction, diversion ou faire face au problème. Chacune de ses stratégies est plus ou moins appropriée et risquée selon le contexte.

Examinons ces 3 types de stratégies de communication de crise :

1. Faire obstruction, revient à dire : « il n’y a pas de crise » . Dès lors, il n'y a pas de communication possible avec le public, car le fond du problème n'est pas reconnu. En 1986, c’est la position tenue par les autorités russes lors de l'accident de la centrale nucléaire de Tchernobyl. A l’ère des médias sociaux et de la rapidité de l’information, plus une réaction est prompte, plus vous avez la chance d’imposer votre point de vue dans la masse d’échanges. si l’entreprise ne peut pas tenir cette position dans la durée, elle s’expose à une perte de contrôle considérable dans une réponse ultérieure
2. Faire diversion. Cette stratégie cherche à modifier l'angle de vue de la crise. Pour réussir et déplacer le coeur du débat, elle doit pouvoir être fondée sur du contenu factuel et reconnaissable. Concrètement, il s’agit d’augmenter le poids de sa communication sur un autre registre : reporter la responsabilité sur un tiers, ou communiquer que la situation aurait pu être aggravée si l'entreprise n'avait agit de telle ou telle manière.
3. La reconnaissance. Cela revient à accepter la crise le plus tôt possible et prendre la parole. Cette dernière stratégie est la moins fréquemment utilisée. La stratégie de la reconnaissance s'appuie sur une communication claire et ferme. Elle est indissociable du fait de reconnaître sa responsabilité et d’assumer les dommages qu’ils soient économiques, juridiques ou médiatiques. C'est la position adoptée par Volkswagen accusé en septembre dernier d’avoir triché sur les normes de pollution de ses véhicules. Cette stratégie n’empêche pas à l’entreprise le fait d’exprimer son incompréhension si le contexte lui échappe. Dans les mesures à prendre, mais aussi dans sa communication, il implique de baliser les effets de la crise à un cadre donné : un produit, un lieu, etc. afin d’éviter la propagation des effets de la crise. Après avoir reconnu l’erreur publiquement, rassurez. Engagez-vous auprès de votre public : annoncez des mesures concrètes, un plan d’actions. Ce ne peut-être qu’une occasion ultérieure pour communiquer sur un bilan d’avancement.

Quelle que soit la position choisie pour affronter la crise, la communication mise en place doit tenir compte de ces différentes critères:

• la transparence. Elle est incontournable pour conserver sa crédibilité. Cependant, faire preuve de transparence dans sa communication ne signifie pas dévoiler toutes ses cartes.
• un interlocuteur de poids. Celui-ci doit être équivalent à l'importance de la crise en question. Confiez la parole à un interlocuteur connu et reconnu. Ce principe est d’autant plus valable que la crise est sérieuse.
• le ton le plus juste. Il doit allier calme, concision, consistance, et congruence. quelle que soit la stratégie adoptée, le message doit réunir tous ces facteurs pour être efficace. Du calme. Malgré la réactivité exigée, pas de panique. Le message doit être réfléchi, pesé et posé. La concision. La crise diminue les facultés d’attention du public. Il faut envoyer des messages courts et des textes synthétiques. La consistance. Le contenu doit être factuel et relevant. La congruence. Il doit intégrer les moyens à mettre en place pour communiquer de façon temporaire avec votre audience (numéro d’appel direct, ouverture exceptionnelle de guichet,…). Les canaux doivent tenir compte de la disponibilité de votre audience, mais aussi de l’importance du contexte de crise. On ne déploiera pas une campagne régionale pour une réponse nationale, et inversement.

En espérant que le rappel de ces quelques principes de base pourra vous être utile en cas de communication de crise. Bonne chance!

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